此后，医疗器械行业的领导者经常询问我们，行业是否在应对变革方面取得进展，我们已经对此作出回应。最近，在医疗器械行业的广泛参与下，BCG完成了一项全球研究。除了在全球范围内开展了更为广泛的评估【注：在全球范围内，我们采访了100多名公司高管，调查了6000名商业职能部门员工，并对标分析了100多家医疗器械公司的财务和组织数据。这些公司分布于美国、欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）、日本和金砖国家 （巴西、俄罗斯、印度和中国）。】，我们在中国采访了约30名公司高管，调研了约900名员工，并对标分析了46个业务部门。

结果令人深思。整体而言，在商业模式变革和能力水平提升方面，全球医疗器械行业进展甚微。不过，一些公司采纳了BCG最初研究中建议的转型举措，因而在市场上表现出众，产生了明显更高的股东回报。事实上，我们的最新对标结果表明，医疗器械公司呈现两极分化。一些公司已经遥遥领先，而另一些公司则踟蹰不前，因而变革需求愈加迫切。

总而言之，我们认为，尚未开始商业能力转型的公司越来越迫切地需要打造未来所需的商业引擎。

　　中国市场主要发现

　　1. 中国医疗器械行业的价格和成本究竟有多高？

　　正如我们在最初“送奶工”研究中所论述的那样，与其他成熟行业相比，全球医疗器械行业的商业模式成本高昂，难以为继。在对中国市场的最新研究中，我们发现类似问题依然存在，特别是在医疗仪器/耗材领域。根据2015年的数据，医疗仪器/耗材公司的平均销售、综合和管理费用（SG&A，主要为营销支出，以销货成本的百分比计）超过典型工业品公司的15倍。在价格方面，我们同样发现，医疗仪器/耗材公司的价格溢价（销售额/销货成本）为科技公司的3倍，虽然医疗器械行业正面临价格下行的压力和采购流程急剧变化的威胁。

　　与全球平均水平及其他金砖国家进行对标分析，结果显示中国医疗器械价格和SG&A指数实际上均高于全球平均水平。虽然这可能是由于销货成本随着更多本地企业进入市场而有所降低，但中国的比率仍高于其他金砖国家水平。随着按项目收费和统一招标等政策的推广，医疗仪器/耗材公司将面临巨大的价格压力。中国医疗设备领域的价格和费用比率比其他行业更为合理，与全球和其他金砖国家也更具可比性，这可能与招标和价格压力更大有关（参阅图1）。

　　这种“更高价格，更高成本”的中国现象（至少在医疗仪器/耗材领域如此），可能部分原因在于，与其他国家相比，中国医疗器械行业的收入增长更为强劲，利润水平更高【注：BCG全球医疗器械卓越营销对标研究2.0。】，因而在更新升级过时的营销模式方面，面临较小的直接压力。

　　2. 中国医疗器械行业的营销效率如何？

　　我们的研究深入分析了不同国家的医疗器械销售人员数量、销售人员成本以及后台人员数量占比。我们发现，中国医疗仪器/耗材行业的销售和市场营销效率低于全球平均水平，甚至低于市场也在不断增长但成熟度更低的其他金砖国家（尤其是印度，该国医疗器械市场规模小于中国，预计在2022年前将保持更快增长，且采取“超前投资”策略）。在评估业务收入与销售成本比时，即便考虑中国人力成本较低这一因素，结果也同样如此。中国医疗设备行业的销售和营销效率也仍然落后于其他市场（印度除外，其比率与中国水平接近）。不过，中国较低的人力成本能够弥补效率低下问题，至少对于人力成本可能较高的销售人员而言，情况确实如此（参阅图2）。

　　实际上，中国医疗器械行业对经销商的利用远高于其他国家，这导致成本增加，进一步拉低了营销效率。中国的医疗器械几乎100%是通过经销商销售的，而在其他市场，这一比例为5-35%。在医疗设备领域，中国90%的销售通过经销商进行，而其他市场则为30-45%。

　　中国市场2012-2014年间复合年均增长率为15%，平均营业利润率（营业利润与总收入之比，营业利润定义为收入减销货成本减营业费用）为27%，至少与全球平均水平相当，超越其他金砖国家。然而，如果我们深入分析数据，就会发现不同公司的营销表现差异很大（参阅图3）。一些业务部门正遭受重大亏损或收入下滑。尽管它们中有一些可能由于处于市场进入的初期阶段而营销效率很低，但显然许多医疗器械公司的营销效率低下。

　　市场进入的初期阶段而营销效率很低，但显然许多医疗器械公司的营销效率低下。

　　总体而言，即便价格和招标压力继续上升，中国医疗器械行业的营销效率仍有很大提升空间，这在医疗器械领域毋庸置疑，在部分医疗设备领域亦是如此。

　　3. 中国的医疗器械企业需要变革的急迫性有多大？

　　虽然中国医疗器械行业是全球增长最快的市场，但时代在变。根据我们对约30名中国医疗器械公司高管的访谈，他们认为，与全球同业相比，中国医疗器械行业在各个领域均面临更多挑战。在中国，最令人担忧的问题，同时也是反映中国独特现状的问题（按全球和中国评分之差计算），包括“合规要求提高”、“产品审批和质量方面的监管限制加强”以及“宏观环境恶化/市场增长放缓”（参阅图4）。

　　化/市场增长放缓”（参阅图4）。

　　担忧合规问题不足为奇。自葛兰素史克（GSK）丑闻发生以来，许多跨国制药和医疗器械公司遭到调查。葛兰素史克被处以近五亿美元罚款，其中国业务CEO被判缓刑。医生对与销售代表接触的顾虑加深，这也可能带来广泛的商业影响，甚至引出有关哪种商业模式可能有效的讨论。

　　近期产品审批和质量方面的监管变化，以及2014年出台的要求进口和本土制造的二类和三类产品进行本土临床试验的管理办法，意味着上市周期将会更长。对此，医疗器械公司需要提升政府事务管理能力。

　　预计从目前到2022年，中国医疗器械市场的复合年均增长率仍将高达13%【注：BCG预测。】，但随着经济增长整体放缓和医疗器械产品渗透率的提高，一些医疗器械领域已呈现增长放缓迹象。例如，根据BCG分析，诊断影像市场的增速已经从15%（2006-2011）放缓至（2011-2016）10%，骨科植入物市场也经历类似下滑，在此十年间的增速从20%以上下跌至15%以下。

　　其他主要担忧问题包括“产品创新放缓”和“来自低成本产品的竞争加剧”。许多中国公司高管也预期未来存在产品创新放缓的风险，这将导致未来增长动力减少，更加需要运用卫生经济学和价值导向型医疗相关理念来更好地定位现有产品，以确保在市场中立于不败之地。对于产品成本较高的跨国公司而言更是如此。由于面临低成本“足够好”产品的竞争，这些跨国公司在药物洗脱支架和数字X光机等领域50-75%的市场份额在短短数年内被本地企业抢占。这些威胁可能会影响收入增长和利润水平，最终导致企业不得不考虑什么才是具有成本效益的可持续性营销战略和模式。

　　担忧问题还有“医院整合和采购集团【如集中采购组织（GPO）】模式的推行”。随着两票制的推广以及省级招标平台的建立，最终将出现集中采购模式，这就需要企业提高全国和地方市场准入能力，从而能够管理全国范围的价格相关招标事宜以及本地采购集团。

　　综上所述，虽然未来几年医疗器械市场整体仍将保持健康增长，但市场可能风云变幻，出现新的赢家和输家。因此，医疗器械公司需要现在就开始准备应对未来变化。