深夜孩子突然高烧，家中退烧药告罄。过去，你只能心急如焚地冲向急诊或碰运气找24小时药店。现在，打开手机，像点外卖一样下单，不到半小时，退烧药就送到了家门口——这就是医药即时零售（O2O）带来的变化。它不再是个概念，而是一个正在深刻重塑我们购药方式的高速增长赛道。

爆发增长，下沉渗透

据中康数据显示，医药O2O堪称眼下医药行业最热的增长极。2024年，这个市场的同比增速依然高达31%，虽然相比过去动辄翻倍的“狂飙”有所放缓，但依然遥遥领先于其他销售渠道。

回顾更早，其增长更是惊人：2021年销售额已达202亿元，短短三年间市场规模以年均115.3%的速度疯狂扩张，而同期传统实体药店的增速仅为3.2%。这种爆发力，让苦于增长乏力的连锁药店纷纷将之视为“必争之地”。

这种便利性需求正从大城市向更广阔的区域蔓延。研究发现，即时购药用户已从过去集中在一线城市，逐渐下沉到三四线城市消费者，预示着巨大的市场潜力尚未完全释放。

来源：中康《医药行业即时零售发展蓝皮书》

消费者要什么？便利、丰富、可靠

消费者为何选择O2O买药？研究揭示了关键驱动因素：商品丰富程度、配送速度以及药品的质量（包装完好） 是用户最看重的TOP3考量点。

这清晰地指向了消费者对“一站式购齐、快速高效、产品质量保障”等核心便捷性需求的追求。

尤其在紧急用药场景下，速度就是生命线。美团的数据显示，其平台上的医药订单中，夜间订单占比高达35%，凸显了即时服务在解决突发健康需求上的独特价值。

有趣的是，品牌认知在线上即时购药中扮演着重要角色：高达78%的消费者是基于过去自己吃过的品牌经验来选择购买的药品。

这意味着，在线下积累起良好口碑的成熟药品品牌，在O2O市场天然具有优势；而新品牌则需要通过精准曝光和产品力来打动消费者。

巨头逐鹿，美团领跑，京东猛追

这个诱人的蛋糕吸引了众多玩家入局，形成了“一超多强”的竞争格局。

美团无疑是当前的领跑者。凭借其强大的外卖配送网络和成熟的平台生态，美团买药已占据了医药O2O市场超过70%的份额，合作药店超过25万家，并能提供核心区域“30分钟送达”的服务。其覆盖全国2800个市县的分钟级配送网络，已经成功地将“即时购药”的用户心智与美团平台紧密绑定。

来源：中康《医药行业即时零售发展蓝皮书》

京东健康则是增长势头最猛的挑战者。

依托京东的物流和供应链优势，京东健康正大力押注即时零售，甚至专门成立了“即时零售部”作为核心部门。其合作门店数量已超过10万家，并积极接入医保个账支付功能，这对许多消费者颇具吸引力。京东健康财报也显示，其业绩增长与即时零售业务扩大密不可分。

其他玩家也在寻找自己的位置。

饿了么作为阿里系代表，与支付宝医疗健康板块协同作战；叮当快药则以“28分钟送药到家、24小时专业药师用药指导”的“快”与“专”特色在核心区域站稳脚跟；连物流巨头顺丰同城也作为“鲶鱼”入局，推出了无缝对接医药新零售和互联网医院的全链路配送解决方案。

平台间的竞争焦点也在悄然变化。过去可能比拼的是接入药店的“数量”，而现在，竞争已转向以患者为中心的软性服务质量，比如更精准的搜索推荐、更顺畅的问诊购药衔接、更可靠的配送体验。

玩法升级：从卖广告到深度合作

对于工业来说，平台提供的合作资源也日益多样化，远超早期的简单广告位。以美团为例，作为O2O市场的先行者，其运营经验丰富，能为药企提供的不仅是主页广告，还包括站内外的多种流量资源、利用平台大数据进行精准洞察、甚至共同开发定制化产品（C2M）、供应链协同等深度合作模式。

如何选择？中康蓝皮书建议药企结合自身品牌和产品特性：成熟品牌可借平台巩固心智并挖掘增量；中小品牌应聚焦精准曝光，靠产品力突围；处方药可借力平台医疗资源打通医患链路；OTC需关注场景延展；器械则需精准匹配消费者需求。

来源：中康《医药行业即时零售发展蓝皮书》

连锁药店：不可或缺的伙伴与受益者

实体药店是这个生态中不可或缺的关键环节。目前，布局O2O的门店已超30万家，约占全国药店的40%。O2O为连锁药店打开了无边际的线上增量市场，帮助门店提升营收。

然而，未来药店的竞争力将更多取决于其自身以及其与制药企业协同的精细化运营能力。全国性连锁、区域性龙头和中小连锁在资源禀赋和需求痛点上的差异，也影响着他们在O2O市场上的流量获取和经营效率。

未来之路：融合、技术与政策期待

医药即时零售的高速列车，终点必然是线上线下一体化。线上便捷下单与线下专业药事服务、快速履约的深度融合，才是未来的核心竞争力。

技术将成为重要推手。AI大模型的应用正在兴起，例如京东健康推出的“京医千询”大模型赋能B端医疗机构，“AI京医”服务C端用户已超5000万，旨在提升效率和体验。美团也在探索无人机配送在应急药品、检测样本运输上的可能性。

最大的变量和催化剂可能是线上医保支付的全面开放。专家预测，如果线上医保支付全面落地，到2030年医药O2O的市场规模有望从1444亿元飙升至2407亿元，占据实体药店近三分之一的份额。这将是整个行业的强心针。

小结

医药即时零售的故事远未结束。它成功地将现代人对“即时满足”的需求与医药健康的专业性需求嫁接起来。

当前美团领先、京东猛追、其他玩家各显神通的格局虽已显现，但技术迭代（AI、无人机）、政策突破（医保线上支付）、以及线上线下融合的深度，将持续搅动市场。谁能像探险家一样，无论“天气好坏”，坚持在提升用户体验、深化专业服务、优化运营效率上每日前进，谁才可能在这场通往“健康生活便捷化”终点的竞赛中笑到最后。