随着互联网医药、医保支付、在线诊疗服务的深度融合，线上健康市场的价格秩序已成为监管核心议题。国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办近期联合印发的《互联网平台价格行为规则》，系统性回应了药品网售定价、医疗服务明码标价、大数据差异化定价等焦点问题，旨在构建一个更透明、公平、可预期的线上医疗健康消费环境，为行业的长远健康发展奠定制度基石。

/01/政策出台

2025年12月9日，国家发展改革委、市场监管总局和国家网信办联合印发了《互联网平台价格行为规则》，该《规则》将于2026年4月10日起正式实施。

这份文件为所有互联网平台的价格行为划定了清晰红线，而医疗健康领域包括药品、医疗器械销售及互联网医疗服务等作为关乎民生的重要部分，自然也在其规制范围内。

在此之前，药品网络销售已经有一套监管体系：

此次《规则》的出台，与现有政策形成了合力，共同构筑了一个更严格、更透明的线上医药监管环境。

/02/核心变化

这份《规则》内容详尽，共7章29条，涵盖了从经营者自主定价到消费者权益保护的各个方面。对于医药健康领域而言，其中多项规定具有极强的针对性。

1.平台与商家的关系将被重塑。《规则》第五条明确规定，平台经营者不得强制或变相强制平台内经营者在该平台销售的商品或服务价格不得高于其他渠道。

这意味着，过去平台可能要求药品"30天内全网最低价"的做法将成为历史，药企和药店在不同渠道（如医院药房、实体药店、不同电商平台）的差异化定价策略将获得更大自主权。

2.价格标示必须像"超市货架"般清晰。第七条规定，销售商品应当明确标示品名、价格和计价单位，并以显著方式标示运输费用、配送方式等所有与价格相关的内容。

这对于药品销售尤为重要，那些"低价药+隐形高运费"的套路将难以为继。

3.大数据"杀熟"被明确禁止。《规则》第十五条剑指这一顽疾，禁止在消费者不知情的情况下，基于其支付意愿、支付能力、消费偏好等信息，对同一商品或服务在同等条件下设置不同价格。

这对依赖老病患复购的慢性病用药和互联网医疗会员服务提出了明确的合规要求。

/03/线上明价

综上所述，新规对线上医药健康领域的影响是系统性的。它意味着，以往依赖价格模糊性、流量优势或复杂促销的粗放竞争模式将难以为继。行业竞争的核心将加速转向药品质量、药事服务专业性、诊疗水平与患者信任度等本质价值。

对于企业而言，立即着手进行定价系统审查、促销规则清理及广告标识整改，已成为迎接2026年4月正式实施前的必要合规动作。这不仅是应对监管的要求，更是构建长期市场竞争优势的基石。

/04/地方实践

在国家新规出台前后，各地方也在积极探索符合本地实际的医药价格监管机制，与国家层面的政策形成呼应。

以湖南省为例，该省医保局在2025年5月就建立了医药价格信息监测与处置机制。其监测范围非常广泛，不仅包括省医药采购平台的挂网价格，还将"主要网络售药平台重点药品价格信息"纳入其中。

湖南省的机制明确将网络售药平台的"外卖价"、"小时达"等即时配送模式价格作为监测锚点，与采购平台挂网价、集采中选价等进行比对，旨在发现并处置价差过大的情况。

这种做法与新规中"推动公开透明"的精神高度一致，通过技术手段加强了对线上药价的常态化监测。

四川省则对"互联网+"医疗服务价格和医保支付政策作出了细化规定。例如，公立医疗机构提供"互联网+"医疗服务，主要实行政府指导价；而满足个性化、高层次需求的服务，则可实行市场调节价。

/05/结语

新规实施后，药品页面上的"广告"标识会像一面镜子，照出哪些是真实的用户选择，哪些是付费推广的结果。当大数据无法再根据用户的病史搜索记录悄悄调高药价，互联网医疗的会员费对所有患者一视同仁，慢性病患者不用再为比价耗费心力。

算法推荐的可能是商品，但政策守护的是健康与信任。当价格迷雾散去，留在平台上的，将是更理性的消费者和更专注品质的经营者。