首先政策在医药市场点了三把火：

第一把火是医保政策对院外市场终端零售药店的逐渐放开，“门特门慢+双通道+门诊统筹定点零售药店”三大招，尤其是门诊统筹定点零售药店，应该是分水岭式的事件，药店不仅可以刷医保了，还可以用“医保统筹基金”报销了。支付维度火了一把！

第二把火还是与医保相关，就是VBP，国家药品带量集中采购，就是药品集采，国家组团砍价，已经砍了10批了，马上要到11批了，之前都是把药价砍到"骨折价"。VBP产品无法也不需要在院内去大做特做了。大家把目光转到院外，转到那些非VBP产品、或未中选当然也还没降价的一些产品如原研产品，做院外零售市场。火得一逼，有绝大存量原来的院内产生的患者现在需要院外零售渠道的承接，或还有不错的价值链可设置空间，可以合理价值驱动相关方真正用心来营销产品。

第三把火是分级诊疗，小病先去社区看，像给基层医疗机构装了加速器。而且，在城市医联体和县域医共体政策全面推开后，社区和卫生院甚至村卫生室理论上都可以用和主导医院（如县人民医院同样目录的药品品种）；加上门诊统筹报销政策比二级或三级医院门诊可以报销的比例更高，慢病患者常见病患者愿意来社区。从这些角度来看，如果把社区或基层医疗机构也当作院外市场的一部分来分析的话，分级诊疗的因素是要充分考虑的。

这三把火直接把院外市场烧成了香饽饽！

再看看院外市场各种渠道的生存状态，零售药店渠道最大。

先看零售药店：2024年，中国零售终端（含实体药店和网上药店）的药品销售总额为5740亿元，同比增长3.7%。其中实体药店（含O2O）-销售规模为4374亿元，占比约76.2%，同比微增0.3%；网上药店（B2C）-销售规模为758亿元，占比13.2%，同比增长14.4%，增速虽较2023年放缓，但仍高于线下渠道。

实体零售药店（含O2O）占比86.8%，仍是药品零售的主要渠道，但受医保改革、消费疲软等因素影响，线下实体药店整体规模（含非药品）同比下降1.8%，全年关闭门店约3.9万家，闭店率达5.7%。O2O渠道表现亮眼：即时配送规模达487亿元，同比增长31.3%，主要受益于流感季需求激增和医保线上支付试点扩大。

网上药店（B2C）占比13.2%，增速14.4%，主要依赖糖尿病用药、皮肤用药等品类驱动。例如，糖尿病用药在B2C渠道增速超100%。

目前全国大约有68万家左右的零售药店门店，连锁化率在57%以上，且逐年提升。这个是目前院外最主要也是最大体量的渠道。

再看社区医院。门诊统筹政策实施后，社区成了不少大爷大妈们的"健康驿站"，药架上9成都是口服药片，医保能报8成5，比便利店还方便。

然后看私立民营医院。这些都是妇科儿科牙科眼科等专科的“精细活”，药品跟着诊疗套餐卖，像火锅店的套餐组合，利润更高。

 院外市场买药人的一些画像特点-用户需求分析，性价比合适、快捷、高品质等。

① 精算师型（县城乡镇） 特征：买药像买菜要货比三家，每天药钱不超10块。案例：去乡镇药店买降糖药的，1块2的国产药和5块的进口药放一起，闭眼选便宜的  。突破口：把医保报销比例做成大字海报，价格牌精确到每片多少钱。挑战是如何做到销售规模与盈利的合理平衡，院外终端同样需要先活下去。

② 闪电侠型（城市白领） 特征：买药要像点外卖，30分钟搞不定就差评。案例：便利店药店推出"打工人急救包"（止痛药+眼药水+喉糖），定价29.9刚好不用找零 。突破口：把药品摆成"快餐组合"，收银台旁边放便携装  。快捷需求满足的前提下，如何尽量导客流进店这是关键。目前所有零售药店最大的痛点就是客流持续下降，来店的人要多起来才行，当然后续还要能留下来更为重要。

③ 讲究人型（私立医院客户）特征：相信"贵有贵的道理"，儿童生长激素这类自费药眼都不眨。案例：某私立医院把HPV疫苗和配套药品打包，像卖手机搭配碎屏险 。突破口：做精装版用药指南，强调"专业定制"概念。

 院外终端选品要有一定策略，要遵循一定逻辑，最好是能从疾病种维度来扩展思考。

1. 慢性病用药：三道招牌菜。慢性病用药要做成"回头客生意"，参考沙县小吃的经营哲学：引流款（30%）- 选用国家集采的"地板价"药品，比如2元/天的降压药，就像沙县的4元拌面，不赚钱但能带来人流，实操案例：安徽某药店设集采专区，带火隔壁保健品货架。回头客款（50%）- 上二线品牌的高性价比药品，比如便宜30%的国产降糖药，像沙县的8元鸡腿饭，利润适中但销量稳定，妙招：推出"三个月用药套餐"，送分药盒提高复购。利润款（20%）-- 布局GLP-1减肥针这类高端产品，搭配营养师服务  ， 相当于沙县的20元鲍鱼捞饭，一单吃三天，关键点：一定要绑定增值服务，避免比价 。

 2. 家常小病药：应季爆款攻略  。这类药要像便利店关东煮，随时热销-基础组合- 消炎药（阿莫西林）+退烧药（布洛芬）=感冒套餐 ， 定价14元，刚好凑满减门槛（类似便利店15元套餐）。季节玩法- 春天卖"过敏三件套"（氯雷他定+洗鼻器+口罩），夏天推"肠胃急救包"（蒙脱石散+口服补液盐+益生菌），关键：提前1个月备货，做主题堆头陈列  。

3. 专科药：私人定制玩法。私立医院卖药要学奢侈品店的套路-妇科套餐，HPV治疗药 + 私处洗液 + 盆底修复指导 ，像卖神仙水搭配化妆棉，提升仪式感  。儿童专区：草莓味退烧药 + 恐龙造型喂药器 + 身高贴纸 。把吃药变成亲子游戏，家长更愿意买单 。

 院外零售药店营销打法拆招。随便说一说。

1. 城市药店：三层金字塔模型  。底层（30%）：流量担当。- 摆满999感冒灵这类"国民神药"。定价比医院贵20%，但要突出"24小时可买"的优势。中间层（50%）：利润主力。- 把降压药和鱼油搭配销售，像奶茶店的"加料"选项 。- 培训店员说："张阿姨，这个辅酶Q10配您的降压药效果更好" 。顶层（20%）：镇店之宝。- 肿瘤辅助药这类特殊药品，提供免费送药上门。- 要像对待VIP客户，定期电话回访 。

2. 县城药店：省钱经济学 。省钱三件套：① 3元维生素C片：放在门口当"引流神器"  ；② 大包装胃药：拆开卖单片，像小卖部卖散烟 ；③ 家庭药箱：10种常备药打包卖，价格打8折  。留客秘诀：- 慢病患者预存3个月药费送鸡蛋。- 大爷大妈买完药顺便量血压，培养到店习惯 。 

3. 私立医院：闭环生意经 。看病前：发《用药指南》，标注"治疗阶段必备药品"，像火锅店的必点菜推荐  。看病时：优先开独家药品，医生补句："这个药和刚才的理疗配合效果最好"  。看病后：药师随访时说："王女士，您这个阶段需要搭配营养补充剂了"  。

院外选品工具箱-四招。

1. 智能选品：三看原则。看货架：选动销率＞80%的"常青款" 。看热搜：百度指数暴涨的病种相关药优先  。看钱包：毛利率低于30%的直接pass 。特适合非药品类和OTC品类。

 2. 按病种路径选品：不管是线下实体零售药店，还是线上B2C或O2O，只要是涉及到慢性疾病、常见性疾病的用药，都应具备从疾病本身出发去选品，如何确保把患者的疾病治好这是关键；在此基础上再做关联品类的丰富等，要深度延展如特医食品、家用医疗检测用医疗器械、适合慢性病人的营养品等。这对于治理慢病或常见病的处方药选品尤为重要。

3. 物流秘籍：- 城市药店设"药品前置仓"，像美团仓库保证2小时达。- 乡镇用"统仓共配"，多个药店拼单送货，省下运费买冰柜  。

4. 政策护身符：- 备好"集采替代清单"，像餐馆准备预制菜应对检查。- 控制药占比不超过45%，像调鸡尾酒把握分寸  。